بعد اعتراف رئيسها بتأثير المقاطعة.. ستاربكس تسرح 7% من موظفيها

أعلنت شركة "ستاربكس" الأمريكية، إلغاء 1100 وظيفة مكتبية ضمن استراتيجية تهدف إلى زيادة الكفاءة التشغيلية وتسريع التغييرات الإدارية لمواكبة التحديات المتزايدة التي تواجهها الشركة، بحسب وكالة رويترز.

ويمثل هذا القرار 7% من إجمالي موظفيها غير العاملين في متاجر البيع بالتجزئة، حيث تركز خطة إعادة الهيكلة على تحسين أداء الشركة في ظل تراجع المبيعات على مستوى العالم.

يأتي هذا الإجراء في إطار خطة الرئيس التنفيذي الجديد، برايان نيكول، الذي تولى منصبه في سبتمبر الماضي، لخفض التكاليف وتعزيز كفاءة التشغيل، لا سيما مع انخفاض الطلب على منتجات الشركة في الأسواق الرئيسية مثل الولايات المتحدة والصين، بالإضافة إلى التأثيرات السلبية لحملات المقاطعة في الشرق الأوسط.

خلفيات القرار وتأثيراته

عُين نيكول رئيسًا تنفيذيًا لشركة "ستاربكس" في أغسطس 2024، في وقت كانت فيه الشركة تمر بأزمة كبيرة، حيث فقدت نحو 40% من قيمتها السوقية منذ ذروتها عام 2021، وأدى التراجع المستمر في المبيعات، خاصة في الولايات المتحدة والصين، إلى إطلاق خطة إنقاذ تهدف إلى إعادة الشركة إلى مسار النمو.

وأطلقت ستاربكس خطة بعنوان "العودة إلى ستاربكس"، حيث ركزت على تبسيط الهيكل الإداري وتقليص عدد الوظائف لتعزيز الكفاءة التشغيلية، إلى جانب تحسين تجربة العملاء في متاجرها بالولايات المتحدة. 

وخلال الأشهر الستة التي تلت تولي نيكول القيادة، ارتفعت أسهم الشركة بنسبة 22%، ما يعكس تفاؤل المستثمرين بالخطة الجديدة.

وفي رسالة داخلية للموظفين، صرح نيكول قائلًا: “نحن نُبسط هيكلنا الإداري وننشئ فرقًا أصغر وأكثر كفاءة لضمان تحقيق أهدافنا التشغيلية بفاعلية أكبر”.

حجم التأثير على الموظفين

تُوظف ستاربكس حوالي 211 ألف شخص في الولايات المتحدة، و150 ألف موظف في متاجرها حول العالم، وفقًا لتقريرها السنوي لعام 2024. 

ومع ذلك، أكدت الإدارة أنها ستستمر في التوظيف للمناصب ذات الأولوية التي تتناسب مع الهيكل الجديد، مع التركيز على تطوير فرق دعم أقوى وتحسين خدمات العملاء.

ورغم تقليص الوظائف الإدارية، لا يتوقع أن تؤثر هذه الخطوة على موظفي المتاجر أو عمليات البيع المباشر، حيث تهدف إعادة الهيكلة إلى تحسين الكفاءة دون المساس بجودة الخدمة المقدمة للعملاء.

تأثير حملات المقاطعة 

من بين العوامل التي ساهمت في أزمة "ستاربكس"، كانت حملات المقاطعة التي انطلقت في منطقة الشرق الأوسط بسبب اتهامات موجهة للشركة بدعم إسرائيل خلال حربها على قطاع غزة. 

هذه الاتهامات، رغم نفيها من قبل إدارة ستاربكس، كان لها تأثير سلبي كبير على المبيعات في الأسواق العربية، وامتدت تداعياتها إلى الأسواق الغربية.

في مقابلة مع "بلومبيرج"، أكد نيكول أن ستاربكس لم تقدم أي دعم للحكومة الإسرائيلية أو العمليات العسكرية، مشيرًا إلى أن المقاطعة لم تقتصر على الشرق الأوسط، بل أثرت أيضًا على الأداء المالي للشركة في الولايات المتحدة وأوروبا.

من جانبه، واجه الشريك المحلي لشركة ستاربكس في المنطقة، مجموعة الشايع، تحديات كبيرة، حيث اضطرت إلى تسريح نحو 2000 موظف نتيجة لانخفاض المبيعات وتغيرات السوق.

التحديات الاقتصادية والتراجع المالي

لا تقتصر تحديات "ستاربكس" على حملات المقاطعة، حيث تعاني الشركة أيضًا ارتفاع التكاليف التشغيلية وزيادة الأسعار، ما دفع بعض المستهلكين إلى تقليل مشترياتهم. 

بالإضافة إلى ذلك، شهدت الشركة انخفاضًا في عدد الزبائن بسبب طول فترات الانتظار داخل المتاجر، وهو ما تحاول معالجته ضمن خطتها الجديدة.

وفقًا للبيانات المالية الأخيرة، تراجعت مبيعات ستاربكس بنسبة 7% خلال الربع الأخير من عام 2024 (يوليو-سبتمبر)، مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق. 

كما انخفضت الأرباح إلى 909.3 مليون دولار، مقارنة بـ1.21 مليار دولار في العام السابق، فيما سجلت الأسواق الدولية تراجعًا في المبيعات بنسبة 9%، بينما انخفضت مبيعات الشركة في الصين وحدها بنسبة 14%.

وبلغت الإيرادات الإجمالية للشركة خلال الربع الأخير من العام نحو 9.1 مليارات دولار، بانخفاض سنوي قدره 3.2%، في حين تراجع ربح السهم بنسبة 25% ليصل إلى 80 سنتًا، وهو أقل من توقعات السوق.

استراتيجية الشركة للمستقبل

لمواجهة هذه التحديات، تعمل ستاربكس على إعادة توجيه استراتيجياتها نحو الأسواق الدولية، مع التركيز على التوسع في الصين والشرق الأوسط لتعويض الخسائر. 

وضمن خطتها المستقبلية، تعتزم الشركة فتح 500 متجر جديد خلال السنوات الخمس المقبلة، وإضافة 5000 وظيفة، رغم المصاعب الحالية.

كما تسعى ستاربكس إلى تحسين تجربة العملاء من خلال تطوير أنظمة الطلب عبر التطبيقات وتقليل فترات الانتظار في المتاجر، إلى جانب تقديم عروض وتخفيضات لتعزيز المبيعات.