كتاب جديد لـ"محمد شومان" يكشف أسرار الخطاب الإعلاني في مصر

صدر حديثًا عن دار ليدرز بالقاهرة كتاب جديد للدكتور محمد شومان، رائد التحليل النقدي للخطاب والفائز بجائزة الدولة التقديرية في العلوم الاجتماعية هذا العام، بعنوان «تحولات الخطاب الإعلاني في مصر: من الاستعمار إلى العولمة 1882-2011»، والذي يقدم دراسة نقدية سوسيولوجية وسياسية وإعلامية لتطور الإعلانات المنشورة في صحيفة «الأهرام» على مدار 129 عامًا.

تحولات الخطاب الإعلاني في مصر

ويستعرض الكتاب التحولات التي شهدها الخطاب الإعلاني في مصر، باعتباره مرآة تعكس التغيرات التي طرأت على المجتمع والسياسة والاقتصاد والثقافة وأنماط الاستهلاك، من خلال تحليل الإعلانات المنشورة عبر مراحل تاريخية مختلفة، بداية من الاحتلال البريطاني وصولًا إلى عصر العولمة.

ويرى الدكتور محمد شومان أن الإعلان لم يكن مجرد وسيلة تقليدية للترويج للسلع والمنتجات، بل تحول إلى مساحة رمزية تعكس الصراعات الفكرية والاجتماعية والسياسية داخل المجتمع، خاصة الصراع بين الهوية الوطنية ومحاولات التغريب، وبين سلطة الدولة والمواطن، فضلًا عن التوتر بين قيم الرأسمالية والعولمة من ناحية والخصوصية الثقافية من ناحية أخرى.

الإعلانات في مصر من الاحتلال البريطاني إلى ثورة 1919

ويرصد الكتاب تطور الخطاب الإعلاني خلال فترة الاحتلال البريطاني لمصر، حيث ركزت الإعلانات على الترويج للمنتجات الغربية، وتقديمها باعتبارها رموزًا للحداثة والرقي والمكانة الاجتماعية، بما ساهم في تشكيل أنماط استهلاكية وثقافية مرتبطة بالنموذج الغربي.

كما يتناول مرحلة ما بعد ثورة 1919، التي شهدت تحولًا في الخطاب الإعلاني نحو دعم الصناعة الوطنية، وإبراز المنتجات المحلية، في سياق تنامي النزعة الوطنية والاهتمام بالهوية المصرية والاستقلال الاقتصادي.

الخطاب الإعلاني في الحقبة الناصرية والانفتاح الاقتصادي

ويتطرق الكتاب إلى الحقبة الناصرية، موضحًا ارتباط الإعلان خلال هذه المرحلة بمفاهيم التنمية والتصنيع والقومية العربية والاشتراكية، حيث انعكست توجهات الدولة السياسية والاقتصادية على طبيعة الرسائل الإعلانية والمنتجات التي جرى الترويج لها.

كما يرصد التحولات التي شهدها الخطاب الإعلاني خلال فترة حكم الرئيس الراحل محمد أنور السادات، مع تطبيق سياسات الانفتاح الاقتصادي، حيث ظهرت مفردات جديدة في الإعلانات ترتبط بالاستثمار والاستهلاك والسياحة، بما عكس التغيرات التي طرأت على توجهات الاقتصاد والمجتمع وأنماط الحياة.

عصر مبارك وانتشار إعلانات الخصخصة والمنتجعات السكنية

ويخصص الكتاب جانبًا من دراسته لتحليل الخطاب الإعلاني خلال عصر الرئيس الراحل محمد حسني مبارك، حيث شهدت الإعلانات انتشارًا ملحوظًا للرسائل المرتبطة بالخصخصة والمنتجعات السياحية والمجتمعات السكنية المغلقة، إلى جانب الترويج لأنماط الحياة الفاخرة وقيم الاستهلاك والعولمة.

ويكشف هذا التحول عن انعكاس التغيرات الاقتصادية والاجتماعية على طبيعة الرسائل الإعلانية، وما حملته من تصورات جديدة بشأن الرفاهية والمكانة الاجتماعية وأنماط الاستهلاك داخل المجتمع المصري.

إتاحة الإعلانات أمام القارئ لتعزيز القراءة النقدية

ويختتم الدكتور محمد شومان دراسته بإتاحة الإعلانات التي خضعت للتحليل أمام القارئ، بما يتيح له الاطلاع على النصوص الإعلانية الأصلية، وتكوين قراءاته الخاصة، والتفاعل النقدي مع الرسائل والمضامين التي حملتها عبر المراحل التاريخية المختلفة.

ويقدم الكتاب من خلال هذا التناول قراءة متعددة الأبعاد لتاريخ المجتمع المصري، من خلال الإعلان باعتباره وثيقة ثقافية وإعلامية واجتماعية، تكشف عن تغير القيم والتوجهات وأنماط الاستهلاك، وترصد طبيعة العلاقة بين الهوية الوطنية والتأثيرات الخارجية على مدار أكثر من قرن.