من الاحتلال إلى ثورة يناير.. "تحولات الخطاب الإعلاني في مصر" يرصد كيف كشفت الإعلانات أسرار المجتمع

صدر في أغسطس الماضي عن "دار ليدرز" بالقاهرة كتابٌ جديدٌ للدكتور محمد شومان، رائد التحليل النقدي للخطاب والفائز بجائزة الدولة التقديرية في العلوم الاجتماعية هذا العام.

ويقدم كتاب "تحولات الخطاب الإعلاني في مصر" قراءة نقدية من منظور سوسيولوجي وسياسي وإعلامي للإعلانات المنشورة في الأهرام في الفترة من 1882 إلى 2011، ويتعامل معها كخطاب متعدد الوسائط “نصي - مرئي” يعكس تحولات المجتمع والاقتصاد والسياسة والثقافة والاستهلاك في مصر.

كتاب تحولات الخطاب الإعلاني في مصر

وينطلق الدكتور شومان من فرضية أن الإعلان “الإشهار” هو خطاب للصراعات والتحولات السياسية والاجتماعية والاقتصادية والثقافية، يعكسها ويتفاعل معها تأثيرًا وتأثرًا.

وكان الخطاب الإعلاني في مصر منذ الاحتلال البريطاني عام 1882 وحتى ثورة يناير 2011 نقطة التقاء وصراع بين المعلن، والمستهلك، بين الهوية الوطنية ومحاولات التغريب، بين المواطن والسلطة - سلطة الاحتلال والسلطة الوطنية، بين قيم الرأسمالية الاستهلاكية والعولمة والهوية الثقافية، إنه باختصار ساحة رمزية تتقاطع فيها البنيات السياسية، والدلالات الثقافية، والصراعات الطبقية، والرؤى المستقبلية للأسرة والمجتمع.

واختار الدكتور شومان عينة من الإعلانات المنشورة في صحيفة الأهرام، التي عكست أو قدمت نماذج للانقطاعات والتحولات المهمة في الخطاب الإعلاني وفي المجتمع المصري خلال 129 سنة، موضحًا أن الأهرام غيرت من سياستها التحريرية وارتبطت بأنظمة ما قبل، وما بعد 23 يوليو 1952، ولم تدخل في صدامات عنيفة معها، وقد مكّنتها هذه الوضعية من الحفاظ على انتظام واستمرارية صدورها، وكان هذا الانتظام السبب الرئيس في اختيار الباحث لإعلانات الأهرام كإطار عام لاختيار عينة الدراسة.

وحرص الدكتور شومان في تجربة غير مسبوقة في الدراسات النقدية، على نشر وإتاحة الإعلانات التي خضعت للتحليل في الكتاب، لكي يتمكن قارئ هذا الكتاب من مشاهدة الإعلان وتقديم قراءته الخاصة – إذا أراد - ومقارنتها مع قراءة المؤلف أو تحليله للخطاب النقدي، شرط الالتزام بالأطر النظرية والمنهجية التي أعلن عنها شومان بوضوح وشفافية قبل أن يبدأ في إجراء تحليله أو قراءته الخاصة، مع ملاحظة أنه من المؤمنين بأن كل تحليل يحمل في بعض جوانبه قراءة، وبالتالي هناك ضرورة منطقية لتعدد وتنوع القراءات.

مكونات كتاب تحولات الخطاب الإعلاني في مصر

يتكون الكتاب من مقدمة وسبعة فصول وخاتمة، يتناول الفصل الأول الإطار النظري والإجراءات المنهجية، ويرصد ويحلل الفصل الثاني تحولات الخطاب الإعلاني من 1882 إلى نهاية الحرب العالمية الأولى عام 1918.

وجاء الفصل الثالث ليغطي تحولات الخطاب الإعلاني في الفترة من 1919 إلى 1939، والتي شهدت ثورة 1919 والاستقلال الوطني المنقوص وصدور دستور 1923 وبداية التجربة شبه الليبرالية وحتى اندلاع الحرب العالمية الثانية.

وتناول الفصل الرابع تحولات الخطاب الإعلاني من 1939 إلى 1957 حيث سجل الإعلان وتفاعل مع تطور الصناعة المصرية والرأسمالية الوطنية.

أما الفصل الخامس فقد عالج تحولات الخطاب الإعلاني بداية من مرحلة التمصير في مطلع عام 1957، ثم التأميم وظهور الملامح الاقتصادية والسياسية للدولة الناصرية حتى وفاة عبد الناصر في سبتمبر 1970.

ويغطي الفصل السادس تحولات الخطاب الإعلاني من بداية حكم الرئيس أنور السادات عام 1918 إلى اغتياله في 6 أكتوبر 1981.

وشهدت حقبة السادات تحولات وانقطاعات مهمة سياسية واقتصادية واجتماعية لا تقل أهمية عن التحولات التي أحدثتها حقبة عبد الناصر على ما بين هذه الاختلافات والتحولات من تناقضات.

وجاء الفصل السابع ليغطي ويناقش تحولات الخطاب الإعلاني في عصر الرئيس مبارك وحتى 25 يناير 2011، وانتهى الكتاب بخاتمة تناقش أهم السمات البنيوية في الخطاب الإعلاني والتحولات والانقطاعات في مسار تطور هذا الخطاب.

المرحلة الاستعمارية

في المرحلة الاستعمارية روجت الإعلانات لـ"كوزموبوليتانية استعمارية" تقتصر على المدن الكبرى والنخب، وقدمت المنتجات الغربية والسلع المستوردة “كالآلات، والكونياك المستورد، والمجوهرات” كرموز للحداثة، والمدنية، والمكانة الاجتماعية.

وفي إطار محاولات تغريب الهوية وتهميش الفاعل المحلي، ركز الخطاب الإعلاني على القبعة الغربية والأناقة الأفرنجية كعلامة للرقي في مقابل تغييب الهوية الشعبية والعمامة/الطربوش، وفي كثير من الأحيان، جرى تهميش المصري كـ "منتج" أو فاعل رئيسي ليظهر فقط كـ "مستهلك سلبي".

ومع صعود الحركة الوطنية وثورة 1919 بدأ الإعلان يتوزع بين خطابين متصارعين؛ خطاب التغريب الاستعماري، وخطاب وطني مقاوم يدعم الصناعة الوطنية والمؤسسات المصرية (مثل بنك مصر وشركة غزل المحلة)، كما ظهر "التهجين الثقافي" بدمج بعض العبارات والدلالات الدينية والمحلية لترويج منتجات غربية.

ويبدأ الدكتور شومان تحليله للخطاب الإعلاني في الفترة الناصرية منذ عام 1957، حيث بدأت عملية التمصير، مع ما صاحبها من تحولات اقتصادية واجتماعية استجاب وتفاعل معها الخطاب الإعلاني حيث اكتسب الإعلان صبغة سياسية ووطنية واضحة.

واستخدم في التعبئة الوطنية وبناء القطاع العام، حيث أصبحت مؤسسات الدولة وشركات القطاع العام (مثل المؤسسة المصرية العامة للقطن ورجال التصنيع) هي الفاعل المركزي والممول الرئيسي للإعلانات.

ووظف النظام الناصري الإعلان لخدمة التنمية المستقلة، والتصنيع المحلي، والتعبئة للقومية العربية والاشتراكية.

ورغم الشحنة الثورية والوطنية، استمر حضور الإعلان التجاري الاستهلاكي المروج لنمط الحياة الغربي والمنتجات الأجنبية، ولم تتوقف إعلانات السلع الترفيهية حتى بعد نكسة 1967، مما عكس عمق الثقافة الاستهلاكية وقدرتها على الصمود في أوقات الأزمات.

كما استمرت الإعلانات في تأطير المرأة كربة منزل أو توظيف جمالها لترويج السلع، استمرارًا للأنماط السائدة قبل ثورة يوليو 1952.

الخطاب الإعلاني في مرحلة السادات والانفتاح (1970 – 1981)

شهدت السبعينيات تحولًا جذريًا في فلسفة الإعلان بالتوازي مع سياسة الانفتاح الاقتصادي والتحول من اقتصاد الدولة إلى اقتصاد السوق؛ حيث انقلب الخطاب الإعلاني من دعم "الذات الوطنية" إلى الترويج لمواطن يُعاد تشكيله كـ "مستثمر"، وسائح، ومستهلك، ومتدين".

وانتشرت إعلانات الطيران، الفندقة الدولية، والخدمات الاستثمارية، كما ساهم الإعلان في إنتاج دعاية تركز على "الرئيس المؤمن" وبطل الحرب والسلام.

وجرى توظيف الدين لشرعنة التحولات الرأسمالية وأدوات الاستثمار (مثل إصدار سندات الجهاد وشركات الاستثمار)، مما خلق حداثة هجينة تجمع بين السلفية الإسلاموية الشكلية واقتصاد السوق.

ويلاحظ أن إعلانات السبعينات نشرت مفردات معربة وأجنبية (مثل كافتيريا، شيراتون، شوبنج) ممتزجة مع آيات قرآنية وعامية مصرية.

ويلاحظ أن الدكتور محمد شومان قد نشر أجزاء من كتابه في صحيفتي الأخبار وحرف خلال شهري مارس ويوليو 2026 أثارت نقاشًا وجدلاً واسعًا حول الخطاب الإعلاني في عصور ناصر والسادات ومبارك، ربما يمتد بعد صدور الكتاب، ففي تحليله لعصر مبارك انتهى إلى أن الخطاب الإعلاني اتسم بعدة ملامح رئيسية:

الخصخصة وتسلع القطاع العام: تحول الخطاب من دعم القطاع العام إلى الترويج لبيع أسهمه وخصخصته. وكسر احتكار الدولة للعقار من خلال الترويج لإعلانات "المنتجعات" والمجمعات السكنية المغلقة.

شركات توظيف الأموال والتراجع التدريجي: شهدت الثمانينيات استغلال شركات توظيف الأموال للإعلانات لتحسين صورتها واستقطاب المدخرات عبر الخطاب الديني قبل أن تختفي مع بداية التسعينيات.

إعلانات المطالب والشكاوى: ظهر نمط جديد يستغل المساحات الإعلانية لرفع المناشدات والشكاوى لكبار المسؤولين ورئيس الجمهورية لحماية مصالح رجال الأعمال والشركات.

العولمة والتهجين البرجماتي: أصبح الإعلان أداة لنشر العولمة والأمركة وترويج نمط الحياة الفاخر. ولتجنب المصادمة مع الثقافة المحلية، استخدم الإعلان مفردات دينية وتقاليد أسرية ليمرر القيم المعولمة.

تعميق الفروق الطبقية وتسلع الجمال: ركز الإعلان على الطبقة المتوسطة العليا والأثرياء الجدد، مخلفًا تمايزًا طبقيًا حادًا. كما تعمق تسليع الجمال والأنثى عبر الترويج لمعايير الجمال الغربية ومراكز التجميل

الإعلانات السياسية والدعم: تنامي دور القطاع الخاص في تمويل الإعلانات السياسية لتأييد السلطة (مثل دعم حرب الخليج، التبرع لضحايا زلزال 1992، وإعلانات الدعم الانتخابي للرئيس مبارك).

في الأخير ينتهي الكتاب باستخلاصات ممتعة وفرضيات مهمة عن الخطاب الإعلاني، لعل ما يميزها أنها تدفع للتفكير والتأمل وتسمح للقارئ بتقديم قراءته الخاصة فقد حرص د. شومان على نشر قراءته النقدية للخطاب الإعلاني مصحوبة بصور للإعلانات ما يتيح للقارئ طرح وجهة نظر أخرى، وهو أمر يسمح بتفاعل من نوع جديد بين القارئ والنص، يستجيب لعصر التواصل والتفاعل بين الكاتب والقارئ. فالأول لا يملك الحقيقة، والثاني ليس متلقٍ سلبيًا وإنما هو فاعل ومشارك في فهم الخطاب وإعادة إنتاجه.