إدارة الأزمات الإعلامية في الجامعات.. لماذا تعد السمعة قيمة إستراتيجية؟

لم تعد الجامعة في العصر الرقمي مجرد مؤسسة تمنح الشهادات أو تنتج المعرفة، بل أصبحت علامة مؤسسية تتشكل صورتها يوما بعد يوم في وسائل الإعلام ومنصات التواصل الاجتماعي، حيث تتداخل الأخبار مع الآراء، والحقائق مع الانطباعات، والمعلومات الموثقة مع الشائعات، وفي هذا المشهد شديد السرعة، لم يعد السؤال المطروح هو: هل ستتعرض الجامعة لأزمة إعلامية؟ وإنما: هل تمتلك القدرة على إدارتها قبل أن تتحول إلى أزمة ثقة يصعب احتواؤها؟.

لقد تغيرت طبيعة الأزمات الإعلامية بصورة جذرية خلال العقد الأخير، ففي الماضي، كانت الأزمة تنتقل عبر الصحف أو القنوات التلفزيونية بوتيرة تسمح للمؤسسات بالتفكير قبل الرد، أما اليوم فإن منشورا واحدا أو مقطع فيديو لا تتجاوز مدته دقيقة واحدة قد يغير اتجاه الرأي العام خلال ساعات، ويضع مؤسسة عريقة تحت ضغط إعلامي وشعبي غير مسبوق، وهنا تصبح سرعة الاستجابة، وليس مجرد صحة المعلومة، أحد أهم عناصر النجاح.

الجامعات تحديدا أكثر حساسية من غيرها تجاه الأزمات الإعلامية، لأنها لا تدافع فقط عن مبانٍ أو ميزانيات، وإنما عن سمعة علمية تراكمت عبر عقود، وعن ثقة مجتمع يرى فيها رمزا للمعرفة والموضوعية والاستقلال الأكاديمي، ولهذا فإن أي أزمة تتعلق بجودة التعليم، أو أوضاع البنية التحتية، أو الأداء الإداري، أو سلوك أحد أعضاء هيئة التدريس، أو حتى سوء تفسير قرار إداري، قد تمتد آثارها إلى التصنيفات الدولية، والشراكات البحثية، وجذب الطلاب، وثقة الخريجين، والقدرة على استقطاب التمويل.

وأول خطأ تقع فيه كثير من المؤسسات الجامعية هو الاعتقاد بأن الصمت يمنحها فرصة لامتصاص الأزمة، لكن الواقع يؤكد أن الفراغ المعلوماتي لا يبقى فراغا طويلا؛ إذ يملؤه الآخرون بالتأويلات، والاجتهادات، والشائعات، حتى تصبح الرواية غير الرسمية هي الرواية الأكثر انتشارًا، وفي عالم الاتصال الحديث، فإن من يتأخر في الحديث يفقد حقه في قيادة السردية، ويجد نفسه مضطرًا للدفاع بدلًا من المبادرة.

ولا يقل خطورة عن الصمت، الرد المتأخر أو المطول الذي يغرق في اللغة الإنشائية ويبتعد عن جوهر القضية، فالجمهور اليوم لا يبحث عن خطابات تمجد المؤسسة، بل يبحث عن إجابات واضحة: ماذا حدث؟ لماذا حدث؟ ما الإجراءات التي اتخذت؟ وما الضمانات التي تمنع تكراره؟ هذه الأسئلة البسيطة هي التي تصنع الثقة، وليس كثرة الشعارات أو الحديث المطول عن الإنجازات.

ومن الأخطاء الشائعة أيضا التعامل مع كل أزمة باعتبارها هجوما يجب نفيه بالكامل، فالإدارة الرشيدة لا تبدأ بالإنكار، وإنما بالتشخيص، وقد يكون النقد في بعض الأحيان مبالغًا فيه، لكنه قد يتضمن أيضًا ملاحظات حقيقية تستحق الاعتراف والمعالجة، والمؤسسات الكبرى لا تضعف عندما تعترف بوجود تحديات، بل تزداد قوة عندما تقرن الاعتراف بخطة واضحة للإصلاح، وجداول زمنية للتنفيذ، وآليات معلنة للمتابعة والمساءلة.

كما أن الردود العامة لم تعد كافية، فإدارة الأزمات الإعلامية أصبحت علما يقوم على البيانات، فإذا أثيرت تساؤلات حول مستوى الإنفاق، يجب تقديم الأرقام، وإذا دار النقاش حول التصنيفات الدولية، ينبغي عرض المؤشرات الرسمية، وإذا طُرحت قضية تتعلق بالبحث العلمي، فمن الضروري نشر الإحصاءات الخاصة بالنشر والاستشهادات العلمية والابتكار وبراءات الاختراع، فالأرقام هي اللغة الأكثر إقناعًا للرأي العام، لأنها تنقل النقاش من مساحة الانطباعات إلى مساحة الحقائق.

وفي المقابل، ينبغي ألا يقتصر دور الجامعة على الدفاع عند وقوع الأزمات، بل يجب أن تعمل بصورة مستمرة على بناء رصيد من الثقة قبل حدوثها، فالمؤسسة التي تتواصل مع جمهورها بانتظام، وتنشر إنجازاتها بشفافية، وتعرض مؤشرات أدائها بصورة دورية، وتوضح التحديات التي تواجهها وخطط التغلب عليها، تكون أكثر قدرة على مواجهة أي أزمة مفاجئة، لأن لديها بالفعل رأسمالًا من المصداقية لدى المجتمع.

ولا تقتصر إدارة الأزمة على إصدار بيان صحفي، بل هي منظومة متكاملة تبدأ بالرصد المبكر لما ينشر في وسائل الإعلام ومنصات التواصل الاجتماعي، وتحليل اتجاهات الرأي العام، وتقييم مستوى الخطورة، ثم تحديد الرسائل الرئيسية، واختيار المتحدث المناسب، وتوحيد الخطاب المؤسسي، ومتابعة أثر الرسائل بعد نشرها، وإجراء التعديلات اللازمة إذا تطلب الأمر. إنها عملية ديناميكية لا تتوقف عند نشر أول رد، بل تستمر حتى تستعيد المؤسسة زمام المبادرة.

وفي عصر الإعلام الرقمي، لم يعد الجمهور يقرأ المقالات الطويلة كما كان يفعل سابقا، بل أصبح يتفاعل مع الفيديوهات القصيرة، والرسوم المعلوماتية، والبيانات التفاعلية، والقصص الإنسانية، لذلك فإن الجامعات التي ما زالت تعتمد فقط على البيانات التقليدية والمقالات المطولة، تخسر جزءًا كبيرًا من قدرتها على الوصول إلى جمهورها، مهما كانت قوة رسالتها.

ومن هنا، فإن الاستثمار في الاتصال المؤسسي لم يعد رفاهية، بل أصبح ضرورة استراتيجية، فالجامعة الحديثة تحتاج إلى مركز إعلامي محترف يعمل بمنطق استباقي، ويضم متخصصين في الإعلام الرقمي، وتحليل البيانات، وإدارة السمعة، وصناعة المحتوى، والتواصل مع وسائل الإعلام، بحيث تصبح المؤسسة قادرة على صناعة روايتها بنفسها، لا أن تترك الآخرين يصنعونها عنها.

كما ينبغي أن تتحول الأزمات إلى فرص للتطوير المؤسسي، فكل أزمة تكشف نقطة ضعف، وكل نقطة ضعف تمثل فرصة لتحسين السياسات والإجراءات وآليات التواصل، والجامعات الكبرى في العالم لا تقيس نجاحها بقدرتها على تجنب الأزمات، فهذا أمر يكاد يكون مستحيلًا، وإنما تقيسه بسرعة الاستجابة، وشفافية التعامل، وقدرتها على التعلم من الأخطاء.

سمعة الجامعة ليست شعارا يوضع على بوابة الحرم الجامعي، ولا ترتيبا في تصنيف دولي، وإنما هي حصيلة تراكمية من الثقة يبنيها الأداء العلمي والإداري والإعلامي معًا، وعندما تدرك الجامعات أن إدارة الأزمات الإعلامية ليست مجرد رد على خبر أو مقال، بل جزء أصيل من الحوكمة الرشيدة والإدارة الحديثة، فإنها لن تكتفي بحماية صورتها، بل ستعزز مكانتها الأكاديمية، وترسخ ثقة المجتمع فيها، وتؤكد أن المؤسسات العريقة لا تخشى النقد، وإنما تحسن الاستماع إليه، وتملك الشجاعة لتحويله إلى فرصة جديدة للتميز والتطوير.